Pierre Trocme, consultant Département Internet & Nouveaux Médias
La cérémonie d'investiture de Barak Obama constitue à plusieurs égards un évènement exceptionnel, tant par sa signification que par les chiffres qui y sont associés. Si le président, avec ses 38,7 millions de téléspectateurs a moins intéressé ses compatriotes que Reagan en 1981, il faut cependant prendre en compte sa présence sur les écrans du monde entier. A titre d'exemple, il a rassemblé en France plus de 7 millions de téléspectateurs - soit plus de 50% de l'audimat - en étant diffusé simultanément sur TF1 et France 2.
Cependant, l'évènement était également à chercher du côté de ceux qui n'ont pas allumé leur poste. En se connectant, "normalement" avec un compte Facebook, plusieurs millions de membres ont peut-être participé à l'émergence du futur de la télévision.
Diffusion sur internet : Que faire de plus ?
En signant un partenariat avec Facebook, CNN confirmait, si besoin était, le statut du réseau comme partenaire incontournable pour toucher une certaine audience. Car s'il n'y a rien de nouveau à voir le passage au web comme l'opportunité de proposer du contenu additionnel, l'utilisation des réseaux sociaux, elle, ouvre un nouveau champ des possibles.
En premier lieu, celle de pénétrer les écrans d'internautes n'ayant pas la capacité d'être derrière une télévision à l'heure H. La valeur ajoutée du direct combinée au temps moyen passé sur les réseaux sociaux fait de cet accord un moyen de capter une grande partie du trafic. En proposant aux internautes disposant d'un compte Facebook un accès privilégié au service, CNN bénéficie également de la fidélité de ceux-ci au site.
Mais ce partenariat est également l'opportunité de faire évoluer la nature même du service proposé. Certes, il est acquis depuis longtemps que le changement de média est l'opportunité de proposer du contenu additionnel. En offrant de voir en direct les réactions de ses contacts, Facebook a peut-être su trouver une véritable valeur ajoutée : celle de l'interactivité. Et, de la même manière que le web est devenu 2.0 en intégrant la possibilité d'apporter sa brique d'information personnelle, la télévision est-elle peut-être en train de changer de génération.
Se donner les moyens de suivre la tendance
Nul ne conteste aujourd'hui le rôle qu'à joué internet dans la campagne électorale américaine. A cette occasion, le futur président Obama a montré que la politique était bien soluble dans les réseaux sociaux. Et, s'ils ont été utilisés directement au service de tel ou tel candidat, c'est également la nuit du dépouillement que Twitter a connu le record absolu du nombre de mises à jour par ses membres. Preuve s'il le fallait que les élections passionnent suffisamment les "réseauteurs" pour qu'ils éprouvent le besoin de les commenter, même devant leur télévision. Une pratique, somme toute, comparable à une soirée télé entre amis, mais chacun chez soi.
De là à proposer un service intégré, il n'y avait qu'un pas à franchir, avec l'opportunité de battre Twitter sur son propre terrain. Encore fallait-il trouver comment rendre possible techniquement et monétiser ce passage.
Techniquement, il restait à résoudre la question de disposer de débits suffisants pour offrir à l'ensemble de la communauté une qualité adaptée. Un client spécifique a donc été utilisé, s'appuyant sur les principes du peer to peer. Ce client est le nouveau Flash Player 10, tirant parti d'un plugin nommé Octoshape. Cette réémission par tout spectateur connecté de ce qu'il regardait combinée à la part de connexions réalisées depuis les entreprises ont permis un dimensionnement des coûts de diffusion supportable. Le placement en salle d'attente des utilisateurs surnuméraires, si elle a évidemment créé des frustrations, a été le moyen d'éviter des décrochages globaux.
L’utilisation du peer to peer par un éditeur américain et reconnu, Adobe, confirme bien tout l’intérêt des ces technologies dans la diffusion de contenu TV/Vidéo, après l’échec relatif de Joost (pourtant fondé par des serial entrepreneurs à succès, qui ont à leur actif Kaaza et Skype). L’avantage de la solution proposée par Adobe : un client léger disponible sur tous les navigateurs.
Financièrement, le service était bien entendu supporté par la publicité. Avec 30 secondes d'annonces avant d'accéder au contenu, des bandeaux publicitaires et l'insertion de messages à des moments clefs, la rentabilité de l'évènement fait peu de doutes. En comparaison au taux de transformation obtenu par le réseau social, l'opération de CNN a probablement montré que les partenariats initiés avec Facebook Connect étaient une source de revenu qui méritait considération.
Hulu.com, qui utilise aussi ce principe de pré-roll à décompte, et qui a su trouver des contenus et des annonceurs prestigieux, est d’ailleurs un très rare site de VOD grand public rentable.(cf. The Economist, Hulu Who ? )
Quelles leçons pour ma télé ?
De 6 heures à midi, 13,9 millions de vidéos ont été diffusée en streaming tandis que chaque minute, en moyenne, 3 000 commentaires étaient envoyés et 4 000 statuts mis à jour. Si ces chiffres rappellent que CNN et Facebook sont des acteurs majeurs de leur secteur, ils montrent également que les synergies entre télévision et Web 2.0 présentent de réelles opportunités. Opportunités également aux yeux des annonceurs ayant choisi ce média pour être visibles lors de l'investiture.
Mais ce succès remet également en cause les solutions traditionnellement proposées par les chaines de télévision. Reproduit à l'occasion des matchs all stars de la NBA, il impose la comparaison avec ce qui se fait par ailleurs - Roland Garros sur France 2, par exemple. Et on ne pourra que constater la distance entre les solutions proposées.
Si regarder l'investiture d'Obama sur CNN et Facebook semble avoir été une expérience supérieure à celle offerte par ma télé, c'est également la preuve que les réseaux sociaux sont en voie de devenir le premier point d'entrée sur le web, mais peut-être aussi pour les autres médias. Et qu'ils peuvent encore changer notre perception des choses et nos attentes dans ces domaines.
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