David Leclercq, consultant senior Département Internet & Nouveaux Médias
Face à la crise, le développement du e-CRM peut aujourd’hui contribuer à mieux maîtriser les coûts liés à la gestion de la relation client pour les entreprises. Dans son dernier livre blanc «e-CRM : comment placer internet au cœur de la stratégie client multicanal ? », le cabinet Solucom propose des clés pour appréhender les opportunités liées la dématérialisation de la relation client, et traite des limites à ne pas franchir au risque de déshumaniser celle-ci.
Le e-CRM connaît aujourd’hui un nouvel essor
La généralisation d’internet comme média de masse a placé le e-CRM (Electronic Customer Relationship Management) au cœur de la gestion de la relation client des entreprises. Le e-CRM a notamment pour objectif d’attirer les clients sur le web pour les actes de gestion courante. Cette volonté de développer la relation client en ligne devrait se généraliser dans les prochains mois compte tenu du contexte de récession économique actuel. La dématérialisation de la relation client s’inscrit en effet dans une double volonté d’efficacité et d’économie. Toutefois les avantages que comporte l’e-CRM en termes d'économie et d'amélioration de la connaissance client ne doivent pas pousser les entreprises à aller trop loin dans cette voie pour ne pas déshumaniser la relation client et impacter négativement le niveau de satisfaction client.
Une solution privilégiée pour mieux maîtriser les coûts de la relation client
De nouvelles contraintes législatives sur les hotlines à prendre en compte
La loi Châtel et la Loi de Modernisation de l’Économie (LME) ont introduit de nouvelles contraintes législatives concernant les hotlines. Elles visent à instaurer le principe de gratuité du temps d’attente liés aux commandes et à l’assistance. Ceci pousse les entreprises à développer davantage leur support client en ligne et le selfcare web. Elles veulent ainsi anticiper l’afflux d’appels vers les hotlines que ces dispositions risquent d’engendrer (une augmentation jusqu'à 15% de la charge des centres d’appels est en effet envisagée). Les solutions actuelles comme les SVI (Serveurs Vocaux Interactifs) ne suffisent pas pour supporter une telle hausse d’activité ce qui peut entraîner une dégradation de la qualité des réponses apportées et un mécontentement des clients.
La dématérialisation permet de faire des économies
Le e-CRM (et le développement du e-business en général) fait partie des voies prioritaires de réduction des coûts associés à la gestion du client. L’une des premières étapes de réduction de coûts de fonctionnement est la dématérialisation de documents. De plus en plus fréquemment, les documents (factures, newsletters, journaux, …) ne sont plus envoyés aux clients qu’au format électronique. En plus d’une réduction de coût évidente, les entreprises bénéficient de l’image écologique que renvoie ce genre de démarche.
Délester les hotlines et réduire le coût de gestion des abonnés
Beaucoup de consommateurs ont le réflexe de recourir en premier lieu à un conseiller client pour satisfaire une demande de renseignement ou d'évolution de leur abonnement. Ceci leur permet d’obtenir une réponse immédiate sans avoir à la chercher eux-mêmes. Mais la plupart du temps, ces informations auraient pu être obtenues en consultant une aide en ligne surtout lorsqu’il s’agit de questions basiques liées à l’utilisation d’un service par exemple. Les rubriques d’aide et de selfcare en ligne restent encore assez peu connues et fréquentées par les internautes. Les objectifs sont donc avec le développement du selfcare de rendre le consommateur plus autonome en lui permettant de réaliser lui-même un maximum d’opérations en ligne. Cela permettra ensuite d’automatiser les demandes simples et d’absorber la croissance des demandes clients qui se complexifient.
L’intérêt majeur des entreprises et des opérateurs en particulier est de réaliser des économies sur les autres canaux par le biais de la dématérialisation de la relation client. Une étude Solucom a montré qu’en développant le selfcare et l’assistance en ligne un FAI peut réaliser une économie de 6 à 7M€ par an.
En outre le développement des ventes et souscriptions d'options effectuées par le canal web permet aux entreprises de réaliser des gains sur les frais de commercialisation et sur les commissions reversées aux vendeurs dans les boutiques physiques et au téléphone. Souvent des offres promotionnelles valables uniquement en ligne sont proposées aux internautes de façon à inciter le client à privilégier l’achat en ligne.
Limites et points d’attention du e-CRM
De nouveaux usages créant des nouvelles attentes de la part des clients
L’utilisation par le client du canal internet dans ses relations avec l’entreprise crée de nouvelles attentes de sa part. Il doit pouvoir retrouver une réelle interactivité et efficacité dans les outils d'aide et de selfcare en ligne. Ce qui implique un temps de réponse court à ses requêtes et une certaine fluidité dans les échanges. Par ailleurs un minimum de personnalisation est requis et une simplicité à l’usage doit être recherchée pour attirer les clients vers ces nouveaux services et les fidéliser. Enfin la pertinence et l’efficacité des réponses apportées doivent rester à la hauteur des exigences des clients.
Le e-CRM : un maillon central de la chaîne de relation client multicanal
Il n’est pas rare de trouver maintenant des bornes interactives connectées à internet dans les points de ventes pour que le client puisse gérer son compte client ou être renseigné. Le client a aussi maintenant une nouvelle possibilité de faire la liaison entre différents canaux (web et téléphone par exemple) en utilisant le « call back ». Le client par ce biais demande à partir du web à être rappelé en vue par exemple de concrétiser un achat ou une soucription d'option. Les entreprises doivent aujourd'hui miser sur le croisement et la mise en cohérence des outils de CRM pour développer une stratégie client multicanal dont l’e-CRM en serait un élément clé.
Vers un suivi 360° du client
Un des enjeux majeurs du e-CRM est aussi d’améliorer la connaissance du client. Cet enrichissement de la connaissance client passe par l’intégration d’une vision unifiée du client sur l'ensemble des canaux (vision 360°). Par ailleurs, il faut aussi définir avec précaution quelles actions peuvent être offertes en selfcare (notamment sur la résiliation des options et services) et réfléchir à la stratégie d'orientation la plus adaptée pour chaque demande client. Enfin tous les clients ne sont pas encore prêts à une utilisation prioritaire de ce mode de contact. Le but est donc davantage de miser sur une complémentarité des canaux, comme par exemple pour les banques, la recherche d’informations et les opérations simples réalisées sur internet mais la concrétisation des demandes plus complexes ou engageantes faite en agence, avec le conseiller clientèle.
Pour en savoir plus sur la problématique de e-CRM, consultez le nouveau livre blanc du cabinet Solucom « e-CRM, comment placer internet au cœur de la stratégie multicanal ».
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