La SNCF et La Banque Postale ont
conclu un partenariat de co-branding afin de proposer une carte bancaire prépayée
destinée aux jeunes. Ces cartes, ciblant la plupart du temps les ados, sont
proposées par quelques banques françaises, parfois en association avec un
partenaire comme c’est le cas ici ou avec Orange pour BNP Paribas. Quelle plus
value apporte cette carte à la
SNCF ?
La carte Regliss, lancée en novembre 2008 par La Banque Postale et la SNCF, vise tout particulièrement la cible des 12-17 ans qui cherchent à obtenir une certaine autonomie financière et/ou en termes de mobilité, tout en rassurant leurs parents. Les rechargements, qui s’effectuent sur Internet, peuvent en effet être plafonnés entre 20 et 799 €. Il en coûtera au prescripteur de la carte 18 € par an, celle-ci permettant de bénéficier des services suivant :
- Assistance en cas de forte perturbation SNCF (rapatriement,…)
- Alerte Info SMS (Feuille de route, SMS info quai, SMS perturbation,…)
- Des offres et des réductions ponctuelles sur les services SNCF et ceux de ses partenaires qui ciblent également la catégorie « jeunes »
La carte peut être souscrite soit sur internet, soit en agence de La Banque Postale. La promotion est assurée via les sites et les réseaux de distribution des deux partenaires. Au-delà d’un simple co-branding, cette nouvelle offre apporte une certaine plus value pour la SNCF.
Un enrichissement de la connaissance client
Avec une gestion du compte entièrement en ligne et l’absence de relevé papier, la carte permet à la SNCF de jouer sur les aspects développement durable et éco-mobilité. Mais les enjeux d’une telle carte ne s’arrêtent pas à une simple valorisation d’image. Elle est en effet un vecteur supplémentaire dans la relation client de la SNCF et permet de toucher spécifiquement la cible des 12-17 ans. Dans un premier temps, elle permet une meilleure connaissance et qualification des clients et notamment de leurs déplacements, l’achat d’un billet avec la carte Regliss activant les services d’information SMS.
Des services pour encourager le cross-selling
Elle permet également une augmentation de la valeur client grâce à la cotisation pour la carte, en proposant des publicités et promotions ciblées sur une clientèle jeune et en favorisant la fidélisation (services exclusifs, offres spéciales sur les services SNCF…). Une stratégie de cross-selling est mise en place, avec une réduction sur la carte 12-25. Les jeunes voyageurs sont en effet très réceptifs aux nouveaux tarifs mis en place à l’automne, le nombre de cartes 12-25 ayant augmenté de 14% depuis le mois d’octobre. Elles représentent désormais la moitié des cartes commerciales vendues par la SNCF.Elle vise aussi à encourager l’acte d’achat par la population « jeunes » en leur fournissant un moyen de paiement qui leur permet d’acheter leurs titres de transport en toute autonomie sur Internet.
Enfin, les services associés du type SMS perturbation permettent d’aider le client et de soulager en partie le personnel en gare. Cette initiative s’inscrit dans une stratégie multi-canal avec des déclinaisons sur internet, le mobile et en agence.
Des services qui ne sont pas encore assez différenciant
La Banque Postale n’est pas la première banque à lancer une carte prépayée. Avant elle, LCL, la Banque Populaire et la Caisse d’Épargne ont aussi sorti une carte bancaire rechargeable. BNP Paribas a également lancé sa propre carte, « Jump », en co-branding avec Orange qui propose un système de fidélisation à base de points à utiliser pour des personnalisations de mobile et autres lots Orange. Cette carte est ainsi la première initiative de co-branding depuis la levée de l’interdiction en la matière par les autorités bancaires en octobre 2007.
On regrettera que les offres de cartes prépayées ne diffèrent que trop peu selon les banques. Le co-branding permet d’apporter un plus, mais l’intégration avec le partenaire pourrait être poussée encore plus loin, avec par exemple un cumul de S’miles lors des achats avec la carte Regliss ou la possibilité de recharger un forfait bloqué Orange avec la carte Jump. Sur ce point, les Galeries Lafayette ont lancé une carte intéressante puisqu’elle ajoute à la Mastercard les avantages de la carte de fidélité des Galeries et de la carte S’Miles. De quoi réduire le nombre important de cartes de fidélité dans le portefeuille de clients.
Rémi Favre - Activité Innovation & Nouvelles Technologies
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